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虚假点击 网站与广告主之间不可调和的矛盾?

1月28日消息,2007年12月,中国互联网协会宣布中国网民总数达到1.83亿,已经接近美国的网民规模。广告市场对于网络媒介影响力的急剧扩大响应积极,据统计,去年上半年网络广告整体市场规模达到了32.70亿元,专家预计今年上半年会达到84.23亿元。中国互联网产业的发展速度令传统媒介刮目相看。

各大网站对于欣欣向荣的态势倍感欣慰,广告主对网络广告也是信心十足,这造就了网络广告市场的大踏步前进。但是在这前进过程中,始终有一个“不和谐”的因素在其中作祟,成为网站、广告主和代理商之间必须涉及而又谨慎面对的话题,那就是:广告主得到的广告效果报告是不是真实的,代理商和网站有没有进行数据包装?归根结底,这是一个彼此信任的问题。

  在美国,DoubleClick、Omniture等网络分析服务提供商的出现,促进了美国网络精确营销的发展和进步,为美国网络广告市场营造了一种和谐信任的氛围。在国内,出现较早的全面网络分析技术却没有得到很好的应用,致使现在有“虚假点击”和“流量购买”之类的现象,网络互赚联盟,流量联盟,弹窗联盟,更有甚者叫互点联盟,作弊手段也是后浪推前浪,二跳,三跳都用上。对于广告主来说,抛弃传统的广告效果评测理念,使用精确的全面网络分析技术,能够给自己的广告投入、市场营销规划起到积极的促进作用。

  精确的全面网络广告分析技术的优势主要体现在如下几个方面:

  彻底抛开虚假点击和虚假流量:

  在使用cpm(每千人成本)或cpc(每点击成本)作为衡量广告效果标准的情况下,广告点击量和网站的流量成为网站说服广告主的两个重要工具,而事实上,国内网络广告市场存在虚假点击的现象,点击量和流量的“水分”已经成为业界的一个公开的秘密,大家都心知肚明,但是一直没有找到彼此认可的解决方法。

  点击量作为一个数据指标,尽管存在“水分”问题,但能够直观真实的反映网络广告的效果,所以不能够被抛弃。问题在于,如何甄别总体点击中哪些点击为真哪些点击为假。当前先进的精确网络分析技术中,在甄别虚假点击问题上最常用的指标有两个,分别是“跳出率(bounce rate)”和“二跳率”。跳出率是指网民在点击广告进入广告主网站后,只浏览了一页的访问次数所占的百分比。如果跳出率很高,表示虚假点击的成分比较高,从而表明广告主投放广告的效果很低。而关于二跳率,当用户从外部网站上的链接到达被监测网站时,被称为第一次跳转,到达后,如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站深层页面,则被称为“二跳”。相对于跳出率,二跳率能够更加有效的体现点击量的质量,也能够更深入的分析所有的点击行为。

  事实上,跳出率与二跳率是互补的关系,但是二跳率能够对网民的点击行为进行更长的跟踪,表现出来的数据也更有启发意义。

  深入理解点击背后的意义:

  网民对于广告的每一次点击,其中都隐藏了自己的各种需求信息。通过对于总体的点击行为进行深入分析,然后统计出网民的需求信息,这对于广告主进行科学的广告营销具有重要的意义。网民的需求信息可以通过很多方面得到体现,比如进入页面、页面停留时间、网站浏览路径、具体点击行为以及点击行为在何处产生了商品订购行为等。事实上,全面网络分析技术能够对以上方面进行整体分析和统计,然后提交给广告主一个十分全面的分析报告,广告主就可以根据这个分析报告,确切的知道网民的整体爱好倾向,以及自己网站建设和广告设计的得失之处,进一步整合自己的资源,改善未来的市场营销规划。

  现在很多开展电子商务服务的网站都注意到了这一点,纷纷使用网络分析服务,借以改善和提高自己的在线收益率。而素来有精确营销观念的国际巨头们,他们在进入中国市场后,依然使用先进的网络分析技术服务,帮助自己进行科学而有效的市场营销,从而顺利打开市场,在竞争中占据有利的位置。“工欲善其事,必先利其器”,成为众多网站和广告主的共识。99click产品战略总监芮涛表示,“通过全面网络分析技术,广告主所得到的不仅是精确的广告效果报告,更是一个十分精确的市场调查报告”。

  第三方服务商带来信任时代:

  通过以上两个方面的展开,网络分析服务就能够帮助广告主把握住成功营销之路。在美国,从六七十年代就已经出现了电话订购和邮递订购,所以那个时候的美国广告主,就完全可以通过电话数量和订购数量作为衡量广告效果的重要依据,从而付给媒体广告费,这是精确营销的开始。到了互联网时代,因为网络能够更好的对广告投放效果进行监测和分析,所以网络精确营销理念和技术都十分先进。在他们看来,全面网络分析就像是高科技军事武器一样,能够对他们的市场目标进行“零距离接近”和“精确打击”。但在中国,由于各方面的原因,全面网络分析服务没有得到市场应有的关注,广告主也因此一直受到困扰。

  很多广告主都在问:我花了很多钱进行广告投放,是否有必要使用全面网络分析服务来确知真实的广告效果?事实上,使用网络分析服务,意义并不只在于让广告主知道真实的广告效果,这只是一个浅层次的需求。通过全面而详细的广告效果分析,广告主能够在接下来的广告投放中,有的放矢,用最经济最合理的投资来获取最大的传播效应。

  很多广告代理商问:我如果使用网络分析服务独立第三方的服务,会不会对我们的业绩产生影响?在某种程度上,因为这种担心的存在,导致了广告主和广告代理商之间的信任危机。网络分析服务第三方的服务,不仅可以帮助广告主和代理商双方建立良好的信任关系,同时还可以帮助代理商进行科学的广告投放规划,提升自己的业务水平,从而在广告市场上确立有利的地位。

  市场的和谐一方面是由彼此认可的信任机制所维护,一方面也是由于先进技术和先进理念的不断涌现,带动了整个市场的前进。全面网络分析技术的应用,可以为正在崛起中的网络广告市场起到积极的促进作用,帮助广告主、代理商和网站之间充分信任,带动整个广告市场的进一步扩张,实现共赢。

  把握成功市场营销,必须理念先行。不管是在“蓝海”、“红海”还是“长尾市场”中,广告主都应该放弃原先的粗糙型广告投放方式,学会利用先进技术去接近客户的需求心理,改善自己的市场营销策略。很多广告主都已经注意到全面网络分析服务的重要性,而且在与国际竞争对手的接触中,也在逐渐加深着自己对于精确营销理念的认识。中国现在是最有潜力的互联网市场,广告主应该把握这一潜在优势,充分借鉴和创新先进理念,将中国的网络广告市场打造成一片商业沃土。

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